株式会社いないいないばぁ

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2016-09-06

【3分でわかる】マーケティングのAIDMA

【3分でわかる】マーケティングのAIDMA

こんにちは。よしたくです!

いきなりですが、普段お客さんはどのような流れで、あなたの商品やサービスまでたどり着くのでしょうか?

全く見たこともない商品をいきなり、「あ、あれ買おう!」となることはありませんよね。

必ず「あるプロセス」を通じて、何か商品を買うといった行動までたどり着きます。そのプロセスを体系化したものが「購買行動モデル」と言われるものです。

広告業界やマーケッターなら必ず知っておきたい「購買行動モデル」から、今回は「AIDMAの法則」について、わかりやすく紹介していきます。

 

AIDMAとは?

AIDMAとは、ある消費行動を5ステップに置き換えた時に、各ステップの頭文字をとって「AIDMA」と呼ばれます。

図1.AIDMAモデル

1.Attention(注意)
2.Interest(興味・関心)
3.Desire(欲求)
4.Memory(記憶)
5.Action(行動)

この仮説は、アメリカのサミュエル・ローランド・ホールによって提唱されました。

日本ではインターネットが発達するまで、広告宣伝に対する消費者の購買行動の多くは、このAIDMAのプロセスを経て行われるとされていました。

現在ではインターネットの普及により、様々な仮説が提唱されていますが、いまでも購買行動の基本的な土台であり、マーケティングのフレームワークとして使われています。

図2.様々な「購買行動プロセス」

それでは、各プロセスについて説明します。

 

Attention(注意)

AIDMAのステップ1
消費行動において、消費者は「何かを知る」ことから必ず始まります。

例えば、ダイエットで悩んでるときに、たまたま深夜の通販番組である「ダイエット商品」を見ました。

この「たまたま見た・知った」ということが、AIDMAの「Attention(注意)」になります。

この段階では、とにかく宣伝や広告をみて知ってもらうことが重きになるため、実際にフレームワークを使って商品を売る際は、「Attention(注意)」の数や質(ターゲットに対してどれだけ多く知ってもらうか?)を重要視します。

お客さんの状態:まだ商品を知らない
実行者の目標:より多くの人に知ってもらう

 

Interest(興味・関心)

AIDMAのステップ2

実際に商品を知ったところで、消費者は興味を持つか?
興味を持たなければ、この段階で「買う」選択はしなくなります。

例えば、自分が男性でダイエットしたい場合、ダイエット商品だけど「女性にしか効かない商品です。」と書いてありました。

そうなった場合、きっとあなたは「自分には効かない」と感じ、その商品に対して興味がなくなります。

「Interest(興味・関心)」では、商品の機能をより提示し、消費者が自身のニーズとどれだけ一致しているかを考えてもらいます。

お客さんの状態:商品は知っているけど興味ない
実行者の目標:商品をより理解してもらうため、機能性や効能を提示

 

Desire(欲求)

AIDMAのステップ3

「Desire(欲求)」では、商品を知った消費者が実際に「この商品が欲しい!」と思ってもらう段階です。

「Interest(興味・関心)」で提示した内容を、消費者がどれだけ「自分ごと」にしたかで、この欲求レベルも異なってきます。

ダイエットの例でいうと、自分と同じような年齢で体型の人が、実際にその商品を使って10kg痩せた映像が流れました。これを見たとき、どのような気持ちになるでしょうか。

特にこの「Desire(欲求)」は、「Attention(注意)→Interest(興味・関心)」をなんども繰り返すことで、さらに強くなる場合もあります。

「Interest(興味・関心)」を持ってくれた人に向けて、さらにアプローチを続けてみると、消費者の感情を動かすことができるかもしれません。

お客さんの状態:興味はあるけど、まだ欲しいまではいかない
実行者の目標:興味を持った消費者に向けて、角度を変えたアプローチを続ける

 

Memory(記憶)

AIDMAのステップ4

「Memory(記憶)」は名前のごとく、「商品を記憶している」状態です。

実際に「欲しい!」と思い、商品名を記憶している状態までくれば、あとは消費者に「購入」してもらうまでのプロセスになります。

ここでポイントになるのは、記憶しやすいフックが商品にあること。

ダイエットの例では、ビタミンCのサプリメントを利用するとします。特に商品名もパッケージもありきたりなものだった場合、いざ、消費者が購入しようと行動に動いたとき、どうでしょう。

たぶん、フックがある商品に比べて、発見率が劇的に下がると思います。もしかしたら、実際に購入する段階で「類似品」を購入されてしまうかもしれません。

商品を作る際は、この「Memory(記憶)」の段階があることを忘れず、消費者が手に取るまでに記憶に残りやすくわかりやすい商品開発を心がけましょう。

なお、競合商品との差別化を図りたい場合は、ポジショニング戦略の記事が参考になります。

お客さんの状態:欲しいと思ってきたが、商品名とかは覚えてない
実行者の目標:消費者に記憶してもらいやすい「フック」を用意する

 

Action(行動)

AIDMAのステップ5

さあ、ここまでで、消費者に商品を知ってもらい、欲しいと思い、購入するまでの「感情」を動かしました。

最後に一番大切な「Action(行動)」です。どんなにここまでのプロセスで、商品をよく思ってもらっても、実際に購入してもらわなければ結果はゼロになります。

ここで重要になるのが、「購入場所「販売時間」です。

一番ベストなのは、お客様が購入しようと思った「時間」に、すぐ購入できる「場所」があることになります。

インターネットの普及により、現在では多くの商品が「どこでも」「すぐに購入」できて、「翌日には届く」ようになっています。

ただし、購入する「Action(行動)」も工夫次第では、より多くの購入につなげることができます。

例えば、通販番組でよくある「番組終了後1時間なら。。。!」のように、ある時間に購入した場合に特典がつく、「限定性のある」販売方法をとることで、より多くの「Desire(欲求)」と「Action(行動)」を作ることができるかもしれません。

消費者が「どうやったら購買行動をしやすいのか?」を商品の性質とともに考えることで、多くの「Action(行動)」をスムーズに作れるのではないでしょうか。

お客さんの状態:買いたいけど、買う機会がない
実行者の目標:買いたい人がすぐに購入できる場所を用意する

 

まとめ

AIDMAについて、いかがでしたでしょうか?

自分が商品やサービスを購入するとき、「どのように購入するものを決めているか。。。」を照らし合わせてみると、だいたいAIDMA通りに動いてたりします。

または、他の「購買心理プロセス」のどれかには一致してるでしょう。

広告やPRから販促までのプロセスを、消費者目線で考えることで、より効率の良い手段が見つかりますので、ご自身のフレームワークとして、ぜひ利用してみましょう。


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