株式会社いないいないばぁ

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2016-11-21

【事例あり】ポジショニング戦略がビジネスを生まれ変わらせる!

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こんにちは!しんすけです!
今回のテーマは『ポジションニング』についてお話しします。

ポジショニングはマーケティングの戦略立案において非常に重要です。

ポジショニングを変えただけで、売上が数倍になったということがよくあります。
それほど強力なパワーを秘めています。

 そんな強力な戦略にも関わらず、ポジショニングについて全く実施していなかったという企業が、たくさんあるのも事実です。

 競合他社との差別化について、日々悩みを抱えている企業は要注意です。
それは、ポジショニングが上手くいっていないからかもしれません。

業界でとび抜けて結果を出している企業は、間違いなくポジショニング戦略をきっちりやっています。

 では、正しいポジションニング戦略とはどういうものなのでしょうか?

 それでは、今回も丁寧に説明していきます。

 

ポジショニングとは

 ポジショニングはこう定義されています。

ポジショニングとは、ターゲット顧客の頭の中に、自社製品について独自のポジションを築き、ユニークな差別化イメージを植えつけるための活動。顧客に自社製品のユニークな価値を認めてもらうことで、競合製品に対して優位に立つことを目的にしている。
出典:グロービスマネジメントスクール|MBA用語集 http://gms.globis.co.jp/dic/00098.php

ポジショニング戦略とはイメージ戦略活動で、自社製品・サービスの競争優位性ある独自のポジションを導き出す作業を、効果的に行うマーケティング手法なのです。 

ポジショニングを一言で言うと、『市場における自社商品サービスの立ち位置(ポジション)を明確にすること』となります。

 

ポジショニング戦略を効果的に行う3つのステップ

マーケティングの視点で、ビジネスを構築していくためのプロセスは、以下の「6つのステップ」に大別されます。

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出典:マーケティング戦略立案の流れ|グロービス
http://globis.jp/article/2130

この中でポジショニングは、マーケティングミックス(4P)の前に位置します。
※4P分析については、『【3分でわかる】マーケティング4P分析』をご覧ください。

 見てもらうとわかりますが、ポジショニングを実施する前にやるべきことが3つあります。

  1. マーケティング環境分析と市場機会の発見
  2.  セグメンテーション(市場細分化)
  3. ターゲティング(標的市場の選定)

実はこの部分が非常に重要で、ポジショニングを失敗している企業の多くが、この部分を漏らしているケースがよくあります。

この3つを順序良く行うことで、正しいポジションニングを導き出すことができるのです。

詳しく説明していきます。

 

マーケティング環境分析と市場機会の発見

社会環境や経済的環境、競合他社の状況などの外部環境を分析することにより、市場の機会と脅威、自社の強みと弱みを見極め、自社にとってのマーケティング機会を発見する。

 

セグメンテーション(市場細分化)

環境分析の結果を踏まえて、どのような顧客層に向けてマーケティングを展開するのか。不特定多数の人々を、同じニーズを持つ固まり(セグメント)に分ける。

 

ターゲティング(標的市場の選定)

市場の規模や成長性など、市場を構成するさまざまなセグメントの中から、自社が事業を展開するのに最もふさわしいセグメントを標的(ターゲット)市場として選定する。

 

いかがでしょうか?

ビジネスを構築していく過程では、たくさんのタスクがあります。
そんな中で、この部分の調査分析にしっかり時間をかけられる企業は、そう多くはありません。

商品サービスができあがってきた後に、ポジションニングをしてみて後悔した話もよくあります。

このステップ順がとても大切になりますので、ぜひ覚えておいてくださいね。

 

セグメンテーションとターゲティング

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引用元:日新税理士事務所
http://www.ns-1.biz/report01-6.htm

戦後の日本では、良い商品を大量生産し大量消費したことで、企業は成長しました。しかし年々市場は成熟してします。

最近では顧客ニーズが多様化し、顧客が商品やサービスに求めることもバラエティにとぶようになりました。

ただ、良い商品を作って大きい市場に出すということだけでは、企業は生き残れなくなってしまいました。

市場を分析する時は、詳細な分析が求められます。
現状のトレンドをしっかり把握することも大切です。
市場をより細分化し、ターゲット市場を選定しなければなりません。

セグメンテーションとターゲティングの実施は、現代ビジネスでは必須の項目なのです。

 

ポジションニングマップの手順と事例

次に、ポジションを導き出すツール「ポジショニングマップ」について説明していきます。

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引用元:truth-inc.
https://www.truth-inc.com/marketing/mba-glossary/marketing/positioning

ポジショニングマップとは、「特定の製品サービスの特徴を明確化するために、競合も含めた商品サービスのポジションニングを、2軸のマトリックスで可視化したもの」です。

それによって、比較的ライバルの少ない有望な市場を見つけ出すことができます。

 

<ポジショニングマップの作り方>
1. 購買決定要因の高い2つを軸に設定する

顧客がターゲット市場で、商品サービスの購入を決定する要因を挙げる。
中でも、重要な2つを縦軸・横軸に設定します。

例:「価格」と「質」の場合  
縦軸-高価格⇔低価格
横軸-高品質⇔低品質

2. 他社の商品サービスのポジションをマッピングする

マップ上にターゲット市場に現存する他社の商品サービスを位置づける。

3. 自社のポジショニングを検討する

ポジショニングを決める際には、現状競合他社が比較的少なく、自社の競争優位性が出来る限り長い期間見込めそうで、ポジションが空いていないかを検討します。

【事例:アサヒスーパードライ】

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引用元:野村総合研究所(NRI)
https://www.nri.com/jp/opinion/m_word/marketing/position.html

缶ビール市場の重要な購買決定要因を、「口当たり」と「味」で設定。
キレがあって、さわやかな缶ビールの市場が未開拓でした。

ポジショニングを明確にしたことで、競合他社の商品と差別化する大ヒット商品が生まれました。

 

コトラーの6つのポジショニング戦略

マーケティング論の第1人者フィリップ・コトラー氏は、ポジションニングを導き出すために、以下の6つのポイントを提唱しています。

 

特定の製品属性に基づいたポジショニング

ポイント:製品の特性や仕様。
例:容量の大きさ、燃費、処理スピード。

 

製品が提供するベネフィットに基づいたポジショニング

ポイント:顧客が商品・サービスから得られるメリット。
例:高級感、安心感、刺激、楽しい。

 

製品が使用される機会によってのポジショニング

ポイント:使用される場所・人・シーン。
例:インドア、アウトドア、男女、昼夜、少数多数。

 

競合製品との関係を使ったポジショニング

ポイント:競合製品との比較。
例:対立構造に見立てた広告など。

 

競合製品と距離を置いたポジショニング

ポイント:競合製品にはない、自社オリジナルの特徴を打ち出す。違いを認識してもらうポジショニング戦略。
例:セブンアップ。自社製品を「コーラではない飲み物」とポジショニング。コーラとは違う、爽やかさを味わえる飲み物であることをPR。

 

製品の種類別のポジショニング

ポイント:自社の製品が含まれる種類やカテゴリーごとに、ポジショニングを検討。
例:マーガリン。バターと比較してポジショニングされたり、調理油との比較で、ポジショニングされている場合がある。

 

ポジショニングにもたくさんの種類がありますね。
自社商品サービスの特長や業界のトレンド、他社の状況によって重要な指標(軸)が変わってきます。

何を軸にするかによって、その後のポジショニング戦略が変わってきます。
その時折のタイミングで、何が重要なのかを様々な視点から調査分析し、設定しましょう。

 

まとめ

今回はポジショニング戦略についてでした。

商品サービスを0から作り直すのではなく、ポジションを少し“変える” “ズラす”だけで、大きく成果が変わってくる場合があります。

ポジショニングマップで可視化し、正確に現状を把握することが大切です。

そして最も大切なことは、『定期的に見直すこと』です。

市場の状況は常に変わり続けます。
自社がどこのポジションにいるかを定期的に把握し、戦略や施策を考えましょう。

それではまた!


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