しんすけ
こんにちは！しんすけです！
今回のテーマは『ポジションニング』についてお話しします。
ポジショニングはマーケティングの戦略立案において非常に重要です。
ポジショニングを変えただけで、売上が数倍になったということがよくあります。
それほど強力なパワーを秘めています。
そんな強力な戦略にも関わらず、ポジショニングについて全く実施していなかったという企業が、たくさんあるのも事実です。
競合他社との差別化について、日々悩みを抱えている企業は要注意です。
それは、ポジショニングが上手くいっていないからかもしれません。
業界でとび抜けて結果を出している企業は、間違いなくポジショニング戦略をきっちりやっています。
では、正しいポジションニング戦略とはどういうものなのでしょうか？
それでは、今回も丁寧に説明していきます。
目次
ポジショニングとは
ポジショニングはこう定義されています。
ポジショニングとは、ターゲット顧客の頭の中に、自社製品について独自のポジションを築き、ユニークな差別化イメージを植えつけるための活動。顧客に自社製品のユニークな価値を認めてもらうことで、競合製品に対して優位に立つことを目的にしている。
出典：グロービスマネジメントスクール｜MBA用語集 http://gms.globis.co.jp/dic/00098.php
ポジショニング戦略とはイメージ戦略活動で、自社製品・サービスの競争優位性ある独自のポジションを導き出す作業を、効果的に行うマーケティング手法なのです。
ポジショニングを一言で言うと、『市場における自社商品サービスの立ち位置（ポジション）を明確にすること』となります。
ポジショニング戦略を効果的に行う3つのステップ
マーケティングの視点で、ビジネスを構築していくためのプロセスは、以下の「６つのステップ」に大別されます。
出典：マーケティング戦略立案の流れ｜グロービス
http://globis.jp/article/2130
この中でポジショニングは、マーケティングミックス（４P）の前に位置します。
※４P分析については、『【３分でわかる】マーケティング４P分析』をご覧ください。
見てもらうとわかりますが、ポジショニングを実施する前にやるべきことが３つあります。
- マーケティング環境分析と市場機会の発見
- セグメンテーション（市場細分化）
- ターゲティング（標的市場の選定）
実はこの部分が非常に重要で、ポジショニングを失敗している企業の多くが、この部分を漏らしているケースがよくあります。
この3つを順序良く行うことで、正しいポジションニングを導き出すことができるのです。
詳しく説明していきます。
マーケティング環境分析と市場機会の発見
社会環境や経済的環境、競合他社の状況などの外部環境を分析することにより、市場の機会と脅威、自社の強みと弱みを見極め、自社にとってのマーケティング機会を発見する。
セグメンテーション（市場細分化）
環境分析の結果を踏まえて、どのような顧客層に向けてマーケティングを展開するのか。不特定多数の人々を、同じニーズを持つ固まり（セグメント）に分ける。
ターゲティング（標的市場の選定）
市場の規模や成長性など、市場を構成するさまざまなセグメントの中から、自社が事業を展開するのに最もふさわしいセグメントを標的（ターゲット）市場として選定する。
いかがでしょうか？
ビジネスを構築していく過程では、たくさんのタスクがあります。
そんな中で、この部分の調査分析にしっかり時間をかけられる企業は、そう多くはありません。
商品サービスができあがってきた後に、ポジションニングをしてみて後悔した話もよくあります。
このステップ順がとても大切になりますので、ぜひ覚えておいてくださいね。
セグメンテーションとターゲティング
引用元：日新税理士事務所
http://www.ns-1.biz/report01-6.htm
戦後の日本では、良い商品を大量生産し大量消費したことで、企業は成長しました。しかし年々市場は成熟してします。
最近では顧客ニーズが多様化し、顧客が商品やサービスに求めることもバラエティにとぶようになりました。
ただ、良い商品を作って大きい市場に出すということだけでは、企業は生き残れなくなってしまいました。
市場を分析する時は、詳細な分析が求められます。
現状のトレンドをしっかり把握することも大切です。
市場をより細分化し、ターゲット市場を選定しなければなりません。
セグメンテーションとターゲティングの実施は、現代ビジネスでは必須の項目なのです。
ポジションニングマップの手順と事例
次に、ポジションを導き出すツール「ポジショニングマップ」について説明していきます。
引用元：truth-inc.
https://www.truth-inc.com/marketing/mba-glossary/marketing/positioning
ポジショニングマップとは、「特定の製品サービスの特徴を明確化するために、競合も含めた商品サービスのポジションニングを、2軸のマトリックスで可視化したもの」です。
それによって、比較的ライバルの少ない有望な市場を見つけ出すことができます。
＜ポジショニングマップの作り方＞
1. 購買決定要因の高い2つを軸に設定する
顧客がターゲット市場で、商品サービスの購入を決定する要因を挙げる。
中でも、重要な2つを縦軸・横軸に設定します。
例：「価格」と「質」の場合
縦軸－高価格⇔低価格
横軸－高品質⇔低品質
2. 他社の商品サービスのポジションをマッピングする
マップ上にターゲット市場に現存する他社の商品サービスを位置づける。
3. 自社のポジショニングを検討する
ポジショニングを決める際には、現状競合他社が比較的少なく、自社の競争優位性が出来る限り長い期間見込めそうで、ポジションが空いていないかを検討します。
【事例：アサヒスーパードライ】
引用元：野村総合研究所（NRI）
https://www.nri.com/jp/opinion/m_word/marketing/position.html
缶ビール市場の重要な購買決定要因を、「口当たり」と「味」で設定。
キレがあって、さわやかな缶ビールの市場が未開拓でした。
ポジショニングを明確にしたことで、競合他社の商品と差別化する大ヒット商品が生まれました。
コトラーの６つのポジショニング戦略
マーケティング論の第1人者フィリップ・コトラー氏は、ポジションニングを導き出すために、以下の6つのポイントを提唱しています。
特定の製品属性に基づいたポジショニング
ポイント：製品の特性や仕様。
例：容量の大きさ、燃費、処理スピード。
製品が提供するベネフィットに基づいたポジショニング
ポイント：顧客が商品・サービスから得られるメリット。
例：高級感、安心感、刺激、楽しい。
製品が使用される機会によってのポジショニング
ポイント：使用される場所・人・シーン。
例：インドア、アウトドア、男女、昼夜、少数多数。
競合製品との関係を使ったポジショニング
ポイント：競合製品との比較。
例：対立構造に見立てた広告など。
競合製品と距離を置いたポジショニング
ポイント：競合製品にはない、自社オリジナルの特徴を打ち出す。違いを認識してもらうポジショニング戦略。
例：セブンアップ。自社製品を「コーラではない飲み物」とポジショニング。コーラとは違う、爽やかさを味わえる飲み物であることをPR。
製品の種類別のポジショニング
ポイント：自社の製品が含まれる種類やカテゴリーごとに、ポジショニングを検討。
例：マーガリン。バターと比較してポジショニングされたり、調理油との比較で、ポジショニングされている場合がある。
ポジショニングにもたくさんの種類がありますね。
自社商品サービスの特長や業界のトレンド、他社の状況によって重要な指標（軸）が変わってきます。
何を軸にするかによって、その後のポジショニング戦略が変わってきます。
その時折のタイミングで、何が重要なのかを様々な視点から調査分析し、設定しましょう。
まとめ
今回はポジショニング戦略についてでした。
商品サービスを0から作り直すのではなく、ポジションを少し“変える” “ズラす”だけで、大きく成果が変わってくる場合があります。
ポジショニングマップで可視化し、正確に現状を把握することが大切です。
そして最も大切なことは、『定期的に見直すこと』です。
市場の状況は常に変わり続けます。
自社がどこのポジションにいるかを定期的に把握し、戦略や施策を考えましょう。
それではまた！
